Satmayan Bir Ürün Nasıl Çok Satar?

0
94

Başlık ne kadarda seksi değil mi? Pazarlamacıların büyük bir çoğunluğu satmayan bir ürüne çok kafa yormaz. Vaktini o ürünle ya da ürün grubuyla değilde tüketiciye en çok dokunan ya da tüketicede en çok değer yaratan ürünün peşinden koşarak efor sarf eder. Belki de doğru bir şey yapıyorlar, bunu yanlış yaptıkları içinde söylemiyorum bu arada. 

Özellikle perakende ya da e-ticaret üzerine bir iş yapıyorsanız haftalık toplantılarınızda “bu hafta en çok ne sattık”, “top 10 markamız ne”, “top 10 ürünümüz ne” gibi soruları çok sık duymuş ya da sormuşsunuzdur. İşte bu haftalık toplantılarda hep gözden kaçan ve asla üzerine durulmayan konuladan birtanesi de “satmayan ürünler”dir. Biri de çıkıp şu excel taplosunun filtresini “en azdan en çoka” ayarla demedi bu zamana kadar, belki de demeyecek bir süre daha. 

O satmayan ürünleri sorgulamak; arkasındaki psikolojik, sosyolojik nedenleri araştırmak, bu ürün grupları için yeni pazarlama stratejileri geliştirmek, mevcut pazarlama kanallarında bu ürünü satmaya çalışmak için ekstra bütçeler oluşturmak sizce de denemeye değer işler değil mi?

Gelelim satmayan bir ürünü nasıl satacağımız kısmına…

Bir ürünün değerini doğrudan ölçmek zor olduğunda, rakip ürünler ya da aynı ürünün farklı versiyonu gibi başka şeylerle karşılaştırırız. Bir şeyleri karşılaştırarak göreli değerler üretiriz.

Ebbinghaus İllüzyonu
Ebbinghaus İllüzyonu

Ortadaki dairelerin hangisi sizce daha büyük? Soldaki bariz bir şekilde daha büyük değil mi? Oysa değil. Her iki daire de tam olarak birbirine eşit.

Bu illüzyonun bizi kandırmasının nedeni, çevresinde bulunan dairelerle ortadaki daireyi doğrudan kıyaslamamızdır. Sol ortada bulunan daire çevresindeki dairelere göre büyük, sağ ortada bulunan daire çevresindeki dairelere göre küçüktür. Buna görsel görecelik adı verilir.

Tüketici sizin hangi ürünü ne kadar sattığınızı bilemez. Siz tüketiciye ne sunarsınız tüketici de onu satın alır. Ürün sayfalarında uygulanan social proof teorilerinin arkasında yatan mantığını ancak o senaryoyu uygulayan bilir.

Tüketici manipüle edilir… Hemen hemen her e-ticaret sitesinde bulunun ürün önerme algoritmaları da manipüle edilebildiğinin bir kanıtıdır. Bu alanlar hem yapay zeka hem de o alanın sorumlusu olan kişi tarafından ki bu bir dijital pazarlamacı olur genellikle, manipüle edilir. 

Hangi mağazadan satın alırsınız? Bir gömleyi 60 TL’ye satan bir mağazadan mı yoksa aynı gömleği 100 TL fiyat etiketi üzerinden %40 indirim yapan ve “sadece 60 TL” diyen bir mağazadan mı? Bu sorunun cevabını yazının son kısmında bulacaksınız. Eğer aceleci iseniz sayfayı kapatabilirisiniz.

Görecelik kavramıyla daha yakından tanışalım…

Bir ürünün değerini doğrudan ölçmek zor olduğunda, rakip ürünler ya da aynı ürünün farklı versiyonu gibi başka şeylerle karşılaştırırız. Bir şeyleri karşılaştırarak göreli değerler üretiriz.

Değersiz bir ürünü değerli bir ürünle sergilemek o ürüne olan talebi ve ilgiyi artırır.

Havalı bir tatil beldesinde, her yerde satılan 1 TL’lik dondurmaya 5 TL vermeniz canınızı sıkmayabilir. Bunun nedenlerinden biri de tembel olmamız ve özel plajda aylaklık etmekten hoşlanıyor olmamızdır. Bir diğeri de tatil için harcadığımız toplam paranın yanında 5 TL’nin göreli olarak bozuk para gibi kalmasıdır. 

Bir diğer örnekte süpermarket zincirlerindedir. Kasa önlerine konulan draje, şeker, dergi, gazete gibi ürünler yapılan toplam alışveriş sepeti içerisinde çok küçük bir yer kaplar. 300 TL tutan haftalık mutfak alışverişinin yanında 2 TL’ye alınan bir drajeyle kıyaslandığında çok bir anlam ifade etmez.

Gelelim bir başka konuya: Framing Effect(Çerçeleve Etkisi) Nedir?

Ne söylediğimiz değil nasıl söylediğimiz önemli…

Çerçeleveme etkisi; bir durumun farklı farklı anlatılma biçimlerine göre insanların verdiği tepkiler bütününe denir. Herhangi bir bilginin ya da ifadenin söyleniş bütününe bağlı olarak verilen/alınan kararların değişmesi anlamına gelir. Yani herhangi bir bilgiyi iki farklı şekilde sunduğumuzda birinin diğerinden daha fazla etki yarattığı durumudur.

Yukarıdaki görselde de gördüğünüz gibi %75 yağsız ifadesi mi yoksa %25 yağlı ifadesisinin tüketicide yarattığı birbirinden farklıdır. İlkinde yani %75 yağsız söylemi o ürünün tüketim miktarın -burgerın sağlıklı, leziz ve arzulanan yöneltir artırırken diğer ifade bunun yanında daha etkisiz kalacaktır.

200 dolar “indirim” insanları bankaya yöneltirken, 200 dolar “bonus” ifadesi Bahamalar’a tatile gönderir.

Dil, tükettiğimiz şeye ekstra bir dikkat göstermemizi, dikkatimizi bu deneyimin belirli kısımlarına odaklanmamıza yol açar. Deneyimlerimie normalden daha fazla değer vermemize yardımcı olur. Bir şeyden daha fazla haz duyduğumuzda ona daha fazla değer veririz ve daha fazla para harcamak için ödeme yapma olasılığımız artar.

Dili kullanarak gerçekleştirilen manipülasyonun en başarılı uygulamaları şarap satıcıları olabilir. Kendilerine özgü bir jargonları vardır. Eğer şarap ile ilgili pek bilginiz yoksa ağızlarından çıkan kelimelerin büyüsüne kapılırsınız. Örneğin; vücut, doygunluk, asidite, tanen…

İyi betimlenmiş bir şaraptan gerçekten de daha fazla keyif alırız. Yani kullanılan dil şarabı deneyimleme ve tüketme şeklimizi değiştirir, şişedeki içkiyi değiştirmediği halde bizi derinden etkiler. Dil, bir hikaye anlatır. Şişenin açılmasından kadehe dolmasına, kadehin çaklakalanmasından şarabın koklanmasına, ağızda gezdirilmesinden damakta bıraktığı tada dek tüm süreçlerin tanımlanması bizi de şarap hikayesine dahil eder. Bu da şaraba ve içme deneyimine verdiğimiz değeri pekiştirir.

Yıllar önce Barbere bağlarında şarap içmeye gittiğimde, restorantta çalışan yetkililerin her masada bir hikaye anlattığını gördüm. Daha sonrasında yanımıza gelen garsona siparişimi verdiğimizde yanımıza 6 adet tadım olarak şarap getirdi ve hepsinin ayrı ayrı özelliklerini anlattı. yukarıda bahsettiğim kendilerine haz jargonlarıyla şaraplara bir değer atadı. Şaraplarımızı keyifle içtikten sonra olağanüstü bir manzara karşısında geçirdiğim vakit unutulmaz bir hal almaya başlamıştı. Mekandan ayrılırken kasada insanların orada tattıkları şaraplardan 2-3 şişe aldığını gördüm. Bu bende farklı bir etki yaratacak ki deneyiminin kusursuz bir şekilde devam etmesi için benim de 1-2 şişe almam gerektiğini düşündüm ve nitekim 2 şişeyle mekandan ayrıldım.

Dolayısıyla, dil ürünü değiştirmezken, bu ürünle etkileşimimizi ve deneyimimizi olağanüstü bir şekilde etkiler.

Özetle satmayan ürünününüzle alakalı geniş çaplı bir araştırma ve yeni strateji oluşturmanın faydalı olacağını düşünüyorum.

Markanızı dijital pazarlama anlayışıyla yöneterek daha fazla değer yaratmak istiyorsanız convertics.co ile tanışın!

Kaynak: Tamamen Duygusal — Dan Ariely ve Jeff Kreisler

PAYLAŞ
Önceki İçerikFacebook & Instagram Reklamcılığı Eğitimi
Psikoloji, davranışsal iktisat, tüketici davranışları gibi alanlarda araştırmalar yaparak tüketicinin satın alma davranışı üzerine çıkarımlar yapmakta ve kendi iş planıma dahil etmekteyim. 6 yılı aşkındır dijital pazarlama ve e-ticaret alanında çalışmaktayım. Kariyer hayatım boyunca start-up ve kurumsal firmaların Dijital Pazarlama departmanlarında görevler aldım. Dijital Pazarlama, Dönüşüm Oranı Optimizasyonu ve Yönetimi konularında danışmanlık hizmeti veriyorum.